מאמרים

מאת: מיכל אדר

המדיום הוא המסר

אנשי האקדמיה המסורתיים, גורסים כי הבוחר הוא יצור רציונאלי המעבד קוגניטיבית את המסרים הפוליטיים שהוא קולט, ממועמד זה או אחר. כלומר תהליך לוגי של איסוף עובדות, עיבוד נתונים, והסקת מסקנות. ההסתמכות היא בהחלט על האמצעים המילוליים, מה אומר המועמד ומהן עמדותיו.
לעומתם, גורסים המפרסמים, אשר נכנסים יותר ויותר לקמפיינים פוליטיים, כי אישיותו של המועמד, האריזה שלו ומיומנויותיו התקשורתיות, משפיעים יותר על הבוחרים אמוציונלית. כדי שמועמד יהיה חזק ויצבור גובה בסקרים, הוא צריך לגרום לתגובות רגשיות חזקות אצל הבוחר.

מזכיר לכם מישהו? קלינטון היה הנשיא האולטימטיבי, שנא מלחמות, אהב נשים ואוכל.
הוא ירד אל העם והיה כאחד מהם. ומה סך הכל רוצים הבוחרים? דמות שאפשר להזדהות עמה.

המוזיאון הניו-יורקי לתולדות הטלויזיה והרדיו הציג בעבר ואולי לא במקרה, סרט תעודה, הסוקר את ההיסטוריה של תשדירי הבחירות בטלויזיה בארה"ב. ומי המרוויחים העיקריים מהשתלטות המדיום הטלוויזיוני על מערכות הבחירות? אתם תחליטו!

העימות המפורסם בין ניקסון לקנדי בשנת 1960, הפך לראשונה את הטלויזיה למכשיר פוליטי.
אם עד לאותו עימות מפורסם ניקסון הוביל בסיקרי דעת קהל ברדיו ובעיתונות על פני יריבו הצעיר והבלתי ידוע קנדי, הרי שבאו שלושת משדרי העימות והפכו את הקערה על פיה.

סקרי דעת קהל ברדיו עבדו על חוש השמיעה. הטלויזיה כבר עבדה על חוש הראייה וחוש השמיעה יחד וכאן קנדי הפך לוירטואוז. הניצחון היה מוחץ. בעזרת חוש השמיעה אנו קולטים את המסרים המילוליים, מה אומר המתמודד. בעזרת חוש הראייה אנו קולטים את המסרים הבלתי מילוליים, כל אותם מסרים אשר אנו מזלזלים בהם כל כך בהרצת מועמדים פוליטיים: סגנון הלבוש, צבעי הבגד, סגנון הדיבור, והשפה של הגוף.
גם כאן ההיסטוריה חוזרת על עצמה. קמפיין קלינטון מול קמפיין בוש האב, כאשר ג'יימס קארוויל, האסטרטג של קלינטון, מריץ קמפיין רגשי וסוחף, תוך שהוא מתגבר על כל תחלואיו האנושיים של מועמדו, כמו בגידותיו באישתו, קצת מריחואנה בשנות ה-60, (כמו כולם), וההשתמטות מויאטנם. וכי מי אוהב היום מלחמות?

הקמפיין של בוש הבן היה העתק מדויק של הקמפיין של קלינטון. כנגד כל הסיכויים, רץ לו בוש הבן, עם היסטוריה של אלכוהול, ניהול קבוצת בייסבול, קורטוב של דת והדגשת ערכי המשפחה. חשוב מאוד בתקופה של תאוצה טכנולוגית מפחידה. לעומתו גור, לכאורה מועמד מתאים ביותר עם כל הסיכויים והניסיון, לא מצליח להעביר רגשות דרך מסך הזכוכית. הוא פשוט לא הצליח לשבור את המסך ולהגיע לרבבות אוהדיו. משהו בסגנון דיבורו לא התחבר, היה פטרוני מדי, לא שידר: "אני שלכם עד הסוף".
שוב חזרה ההיסטוריה על עצמה.

שני מועמדים אשר מציגים מצע זהה מבחינת התכנים, אולם כל אחד אומר את הדברים אחרת, בסגנונו שלו.

אצלנו בעימות בין פרס לנתניהו, עבדו המסרים המילוליים. פרס שידר עייפות, חוסר מיקוד, התחמקות. לעומתו נתניהו, אשר דאג להשתפשף אצל מיטב היועצים, הפגין רוח קרב, מיקוד, ולשדר הצלחה.
האם אפשר לשדר הצלחה או מנהיגות בשפה המילולית? עלול להיות מביך. קשה לדמיין מנהיג עומד בכיכר העיר וזועק: "אני מנהיג אני מוצלח".

בשפה התקשורתית של היום אנו משדרים מסרים חזקים באופן בלתי מילולי והם בעלי השפעה חזקה יותר.

הטלויזיה כבר מזמן הפכה לערוץ תקשורתי משפיע, סוכן סוציאליזציה ומודל לחיקוי. הטלויזיה משדרת למכנה המשותף הרחב ביותר, ראה רייטינג "ארץ נהדרת". בעת הצפייה בטלויזיה, אנו מתרגשים, שמחים, עצובים, בוכים ועיתים משנים התנהגות. התבוננו בפרסומות, הן עובדות על הרגש שלנו וגורמות לנו לשנות הרגלי צריכה.

מי שאינו מוכן להתמודד עם המדיום הטלויזיוני מוטב שינטוש את הפוליטיקה. ואמרות כמו "פוליטיקה לא עושים בטלויזיה אלא בשטח", לא הוכיחו את עצמן.

מועמד פוליטי חייב קודם כל לשפר את מיומנויות התקשורת שלו, להבין את רגשות קהלי היעד שלו, ולטפל במלתחה שלו ובצבעים בהם משתמשים בקמפיין שלו. הצבעים כבר מזמן אינם עניין של יופי בלבד. הצבעים, הם מסרים בלתי מילוליים חזותיים, עם השפעות חזקות לטווח ארוך.
בחירת רקע צבעוני לשלטי חוצות של מועמד עצמאי, יכולים בהחלט לשדר מסרים סמויים של הזדהותו עם אחת מהמפלגות הגדולות. כחול - ליכוד, אדום -עבודה.

מועמד פוליטי צריך שתהיינה לו איכויות בסיסיות. ללא איכויות אלה, לא נוכל לבנות לו תדמית אמינה. הדבר המפחיד ביותר יועץ תדמית הוא מסר כפול. המסרים הכפולים הם תוצאה ישירה של חוסר הזדהות של המועמד עם המסרים שהוא מנסה להעביר, כמו שקר קטן למשל.

מועמד פוליטי נבחן קודם כל ביכולתו להעביר מסרים בערוצי התקשורת להמונים. לכן אי אפשר להתעלם מערוץ תקשורתי זה או אחר, יש לשלבם יחד בהתאם לקהלי היעד. שיווק אישי כבר אינו מושג גס, והמועמדים למדו לשווק את עצמם. חברי כנסת בהחלט מודים בשינוי שהם עברו, בהקפדה על סגנון הלבוש ודרך הצגת הדברים, מאז הצבת מצלמות ערוץ הכנסת בכנסת וועדותיה.

לתדמית יש תפקיד מכריע בחיי הפוליטיקאים. היא עומדת במבחן יומיומי. מספיקה מעידה קטנה אשר תגרום להד תקשורתי והפוליטיקאי בצרות. מה שניחרט בזיכרון הציבור הן המעידות, ההתחמקויות, השערוריות.

הציבור משדר ציפיות וצרכים אשר יש לקחת בחשבון בהרצת מועמד פוליטי.
חלק מהציפיות משדר הציבור בסקרים. את הצרכים של הציבור, חייב הפוליטיקאי לחוש ולהתייחס.

חברה בעלת אופי המדגיש ערכים משפחתיים, תתמוך במנהיג אשר יקרין ערכים אלה, בוש הבן עשה זאת בקמפיין האחרון.

חברה התומכת בלגיטימציות מסורתיות, תתמוך במועמד אשר יקרין סמכות אבהית, כאן חשוב גם תפקיד האם קרי אשת המועמד, פרס לא סיפק את הסחורה עד הסוף.

בחברה הישגית, יש סיכויים טובים למועמד צעיר ודינאמי אפילו חסר ניסיון - נתניהו.

בחברה מאויימת ביטחונית יש להדגיש את ההיבטים הצבאיים של המנהיג - שרון.

כאשר אנו מתרשמים ממועמד פוליטי מסוים, אנו מתייחסים יותר לסגנון שלו ולתדמיתו, מאשר ליכולות שלו.

המנהיגים של היום מספקים את הצרכים הרגשיים שלנו יותר מאשר את הציפיות שלנו למנהיגות מעשית והגיונית.

אנו שופטים את המנהיגים שלנו, לא על פי הדברים שהם אומרים כי אם מהרושם שהם עושים.

מיכל אדר, תדמית ותקשורת שיווקית.

​